TikTok platforma ima moćnu moć da natjera potrošače da troše novac na proizvode koje preporučuju kreatori sadržaja.Koja je magija u ovome?
TikTok možda nije prvo mjesto za pronalaženje sredstava za čišćenje, ali hashtagovi poput #cleantok, #dogtok, #beautytok, itd. su vrlo aktivni.Sve više i više potrošača se okreće društvenim medijima kako bi otkrili proizvode i potrošili novac na preporuke istaknutih utjecajnih osoba i neformalnih kreatora.
Na primjer, na hashtagu #booktok, kreatori dijele svoje recenzije i preporuke o knjigama.Podaci pokazuju da korisnici koji koriste ovu oznaku za promoviranje određenih knjiga povećavaju prodaju tih knjiga.Popularnost heštega #booktok takođe je inspirisala posvećene displeje nekih velikih multinacionalnih prodavaca knjiga;promijenio je način na koji dizajneri korica i trgovci pristupaju novim knjigama;a ovog ljeta čak je navela TikTok matičnu kompaniju ByteDance da lansira novi izdavački brend.
Međutim, osim recenzija korisnika, postoje faktori koji podstiču želju za kupnjom.Korisnici imaju delikatan psihološki odnos sa licima na ekranu i osnovnom mehanikom TikToka, koji igra značajnu ulogu u podsticanju korisnika da kupuju sadržaj koji vide.
Vjerodostojnost izvora
“Video platforme poput TikTok-a i Instagrama dramatično su promijenile način na koji mi potrošači donosimo odluke o kupovini”, rekla je Valeria Penttinen, docentica marketinga na Univerzitetu Northen Illinois.Najvažnije je da ove platforme korisnicima pružaju neviđenu izloženost proizvodima i uslugama jer konzumiraju velike količine sadržaja u kratkom vremenskom periodu.
Nekoliko faktora tjera korisnike da usvoje preporuke kreatora.U središtu ovoga, kažu, je “vjerodostojnost izvora”.
Ako korisnici vide kreatora kao vještog i pouzdanog, mogu se odlučiti za kupovinu proizvoda na ekranu.Angeline Scheinbaum, vanredna profesorica marketinga na Wilbur O i Ann Powers koledžu za biznis i Univerzitetu Clemson u Južnoj Karolini, SAD, rekla je da korisnici žele da kreatori „usporede proizvod ili uslugu“, što predstavlja autentičnost.
Kate Lindsay, novinarka koja prati internet kulturu, navela je primjer domaćica koje koriste sredstva za čišćenje.“Oni stiču sljedbenike istomišljenika.Kada neko ko izgleda kao ti kaže da je mama i da je umoran, a ovaj metod čišćenja joj je pomogao tog dana... stvara određenu vrstu veze i povjerenja, kažeš: 'Izgledaš kao ja i pomaže ti , tako da mi pomaže.'”
Kada kreatori sami preporučuju nego plaćaju za preporuke, njihov kredibilitet izvora se znatno povećava.“Autonomni influenseri su mnogo autentičniji...njihova motivacija je da iskreno podijele proizvod ili uslugu koja im donosi radost ili udobnost u njihovim životima”, rekao je Sheinbaum.“Oni zaista žele to podijeliti s drugima.”
Ova vrsta autentičnosti je posebno efikasna u podsticanju kupovine u nišnim kategorijama jer su kreatori često veoma strastveni i često imaju specifičnu stručnost u oblastima koje je malo ko drugi istražio.„Sa ovim mikro-influencerima, potrošači imaju više samopouzdanja da kupuju proizvod koji neko zapravo koristi… postoji malo više emocionalne veze,“ rekao je Sheinbaum.
Video postovi također imaju tendenciju da budu vjerodostojniji od statičnih slika i teksta.Petinen je rekao da video snimci stvaraju specifično okruženje za „samootkrivanje“ koje privlači korisnike: čak i stvari kao što su gledanje lica kreatora, ruku ili slušanje načina na koji govore mogu učiniti da se osjećaju više kao da jesu.pouzdan.Zaista, istraživanja pokazuju da poznate ličnosti YouTube-a ugrađuju lične podatke u recenzije proizvoda kako bi izgledale više kao bliski prijatelji ili članovi porodice – što više gledaoci osjećaju da „poznaju” kreatora, to im više vjeruju.
Sheinbaum je također rekao da objave koje prate i pokreti i verbalni znakovi - posebno demonstracije i prijelazi u TikTok video snimcima, skoro kao mikro-oglasi od 30 do 60 sekundi - mogu biti "posebno efikasni u uvjeravanju"..
“Parasocijalni” efekat
Jedan od najvećih pokretača za kupnju je emocionalna povezanost s ovim kreatorima.
Ovaj fenomen, poznat kao parasocijalna veza, navodi gledaoce da vjeruju da imaju blisku vezu, ili čak prijateljstvo, sa slavnom osobom, dok je zapravo odnos jednosmjeran - mnogo puta, kreator sadržaja čak i publika možda nije svjesna njegovog postojanja.Ova vrsta nerecipročnog odnosa uobičajena je na društvenim mrežama, posebno među influenserima i poznatim ličnostima, a posebno kada je više korisnika izloženo njihovom sadržaju.
Ovaj fenomen utiče i na ponašanje potrošača.„Parasocijalni odnosi su dovoljno jaki da će ljudi biti potaknuti da kupuju stvari“, rekao je Sheinbaum, bilo da se radi o influenseru koji promoviše sponzorisani proizvod ili nezavisnom kreatoru koji dijeli svoje omiljene lične stvari.
Pettinen je objasnio da kako potrošači počnu razumjeti kreatorove sklonosti i vrijednosti i vide ih kako otkrivaju lične podatke, počinju tretirati svoje preporuke kao svoje prijatelje iz stvarnog života.Dodala je da takvi parasocijalni odnosi često tjeraju korisnike na ponovne kupovine, posebno na TikToku;algoritam platforme često gura sadržaj sa istog naloga na korisnike, a ponovljeno izlaganje može ojačati ovaj jednosmjerni odnos.
Ona dodaje da parasocijalni odnosi na TikToku također mogu izazvati strah od propuštanja, što zauzvrat podstiče kupovno ponašanje: „Kako postajete sve više opsjednuti ovim ljudima, to izaziva strah da nećete iskoristiti vezu ili glumiti .Posvećenost vezi.”
Savršeno pakovanje
Lindsay je rekla da TikTokov sadržaj usmjeren na proizvode također ima kvalitet koji korisnici smatraju posebno privlačnim.
„TikTok ima način da učini da se kupovina u određenoj meri oseća kao igra, jer je sve na kraju upakovano kao deo estetike“, rekla je ona.“Ne kupujete samo proizvod, vi težite višem nivou.stil života.”Ovo može navesti korisnike da žele da budu dio ovih trendova ili da se uključe u interakcije koje mogu uključivati isprobavanje proizvoda.
Dodala je da određene vrste sadržaja na TikToku također mogu biti izuzetno moćne: navela je primjere poput “stvari za koje niste znali da su vam potrebne”, “proizvodi svetog grala” ili “ove stvari su mi spasile…” “Dok pregledavate, vi Bićete prijatno iznenađeni kada vidite nešto za šta niste znali da vam treba ili niste znali da postoji.”
Ono što je najvažnije, rekla je, efemerna intimnost TikTok videozapisa čini ove preporuke prirodnijim i otvara put korisnicima da vjeruju kreatorima.Ona smatra da u poređenju sa svetlijim influenserima na Instagramu, što je sadržaj jednostavniji i grublji, potrošači imaju više osećaja da odluke o kupovini donose na osnovu preporuka – „rastavljajući ga u sopstvenom mozgu“.
Kupac pazi
Međutim, Sheinbaum, autor knjige “The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective”, kaže da potrošači često mogu biti uhvaćeni u ovim impulsivnim kupovinama..
U nekim slučajevima, rekla je ona, parasocijalni efekti koje izazivaju društvene mreže i osjećaj intimnosti koji dolazi s tim mogu biti toliko jaki da korisnici ne prestaju da "otkriju" da li su preporuke sponzorirane.
Pogotovo mladi korisnici ili manje upućeni potrošači možda neće znati razliku između oglašavanja i nezavisnih preporuka.Korisnici koji su previše željni naručivanja mogu se lako prevariti, rekla je.Lindsay vjeruje da kratka i brza priroda TikTok videozapisa također može otežati otkrivanje postavljanja reklama.
Osim toga, emocionalna vezanost koja pokreće ponašanje pri kupovini može dovesti ljude do prevelike potrošnje, rekao je Pettinen.Na TikToku mnogi korisnici govore o proizvodima koji nisu skupi, zbog čega kupovina može izgledati manje rizično.Ona ističe da to može biti problem jer proizvod za koji kreator misli da je dobar za njih možda nije prikladan za korisnike — uostalom, taj roman koji se posvuda reklamira na #booktok-u, možda vam se neće svidjeti.
Potrošači ne bi trebali osjećati potrebu da istražuju svaku kupovinu koju naprave na TikTok-u, ali stručnjaci kažu da je važno razumjeti kako platforma motiviše korisnike da troše novac – posebno prije nego što pritisnete „plati“.
Vrijeme objave: Sep-11-2023